爆发前夕 还有很多问题需要解决

图片@视觉中国

文|吴奕奕,作者|迈克尔柯,监制|吴奕奕

疫情爆发后,在全球奢侈品市场销量下滑的背景下,中国市场依然逆势蓬勃发展。

贝恩咨询预计到2025年这个国家将成为全球最大的奢侈品市场,这样预示着二手奢侈品市场也会在那前后迎来空前繁荣。

目前,奢侈品一级市场的增长略有放缓,而二级市场却在突飞猛进。2017-2021年,二手奢侈品增长高达65%,而一级市场增长只有12%。仅2021年,二级市场交易额就超过1.2万亿元。

市场的火热引来玩家的争食。的二手平台经销商到奢侈品牌本身,也有个体店铺遍布一二线城市的大街小巷。

一个行业处于爆发前期便是如此,集中度低、标准化缺失才让玩家们有机会搅动浑水。

以电商起家的中国二手奢侈品交易平台,备受资本青睐。从2018年到2021年间,7家平台完成超过10轮融资,有些进展到C轮,有些已在纳斯达克斯敲响钟声。

从加快奢侈品一级市场和二级市场供需匹配的角度来看,未来整个奢侈品市场将呈现更加充分、立体的增长,在树木成林的过程中,一些隐藏在水下的问题是不可回避的。

人人争食的蛋糕‘s的肯定结论是,目前中国二手奢侈品市场规模巨大,增量明显。

公开数据显示,近十年中国奢侈品存量约为4万亿人民币,市场存量巨大。贝恩咨询公司统计发现,2020年二手奢品渗透率只有7%,与欧美日本等成熟市场20%-30%的渗透率尚有差距。

该领域的市场交易规模将在2020年后快速上升。在千禧一代和Z世代年轻人的全方位推动下,2021年全球奢侈品二级市场交易额达到1.2万亿元,前瞻数据也显示,2020年中国二手奢侈品市场规模早已达到173亿元。

多份报告已经例证中国将成为全球最大奢侈品消费市场的背景下,没有人会错过分食蛋糕的可能。本土市场的选手和海外成熟的对手已经蓄势待发。

中国早期的二手奢侈品交易平台起源于2009年至2010年间,以寺库为代表。但当时这个市场的消费者为了增加新品销售比例,转而做奢侈品电商。后期玩家多为二手奢侈品电商,集中在2015-2016年期间,从这几年的多轮募集就能看出资本的肯定。

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图片来源@吴怼怼工作室

而发展相对成熟,模式相对规范的国外玩家也早已进入中国展开布局,意图在二手奢品市场分一杯羹。

2021年3月,日本二手电商Mercari通过淘宝和闲鱼进入中国市场;三个月后,日本有近30年历史的中古店BRAND OFF和日本线上中古二手奢侈品店Brandear开始入驻天猫国际;紧接着,日本大型中古店大黑屋和二手奢品交易平台RECLO也开始进驻考拉海购。

如果战局至此还不够激烈,那作为产业链最上游玩家——奢侈品牌方的亲自下场,则是给二手奢品赛道添了把火。

2021年,法国奢侈品集团开云集团和美国老虎环球基金共同出资1.78亿欧元,入股欧洲最大的二手奢侈品平台Vestiaire Collective。总部位于法国巴黎的Vestiaire Collective与开云集团在物理空间上有天然的接近性,双方可以优势互补。

此外,开云集团旗下奢侈品牌 Gucci也曾与全球最大的二手奢侈品电商平台The RealReal展开过为期数月的合作。

而在2021年末,打算接手家族企业的奢侈品品牌Prada准接班人Lorenzo Bertelli也在接受媒体采访时坦承,Prada在二手奢品领域看到了巨大机会,未来可能通过内部开发或外部合作来发展相关业务。

坦白讲,牢牢把控着货源的奢侈品牌,拥有着最高话语权。他们的进入或许会对行业其他玩家产生降维打击,但这种积极进入的姿态至少释放出一种鲜明信号:转售和二手零售市场,是奢侈品获取增量的有效手段。

无论在一级市场还是二级市场,货源几乎是奢侈品的命脉。尤其在二手奢品赛道,一手奢侈品向二手奢侈品的转化率是极低的:普遍存在个人化。分散化的现状,其中90后、00后能够提供货源的个人卖家占比超过一半。

而即使是B端卖家,他们的货源也需要从个人卖家手中收回。走访上海、北京、南京等城市的线下卖家来看,他们大多是个体中古店、成衣包袋养护门店和典当行。这些门店共同构成了行业的B端供货者,并从北京、上海、广东、浙江、江苏和国外的个人卖家手里收货。

也是基于此,六成左右的市场流通交易几乎由分布在城市角落个体店铺完成的,尽管他们的流转率不高,但基于熟人、私域而产生的交易场景,往往构建起信任的基石,复购率也随之上升。

产业链中游沉疴难解

在既往关于二手奢品的讨论中,无论按交易场景分为线上线下,或按交易目的分为回收和寄卖,一个绕不开的问题就是真伪认证,这是二手奢侈品交易中的核心环节,也是投诉、矛盾频出的焦点区域。

当消费者选择购买一件二手单品时,他面对的可能是一个高达4500亿美金的假货市场。《中国二手奢侈品市场发展研究报告》的数据更揭开一个残酷真相:二手奢侈品的综合正品率在逐年下降,在2019年仅有33.6%。其中包、鞋、化妆品是假货重灾区——这让双方的信任问题始终焦灼。

尽管很多二手奢品平台和线下中古店都宣称正品保真,但这并不能保证百分之百无错漏。

此前,全球最大的二手奢侈品电商平台The RealReal 就被爆出鉴定流程存在重大隐患。国外媒体报道指出,The RealReal 的部分包袋鉴定工作并非如他们所宣称的那样,交由专业鉴定师完成,而是给到了一些没有经过相关培训的初级员工。

该丑闻爆发后,公司股价长期在低线徘徊。而细数国内的二手奢侈交易平台,你会发现部分的投诉都集中在对「假货」、「有瑕疵」的争议上,所以每年的鉴定单量都在持续走高。

和日本等成熟二奢市场上相对完整的鉴定师培养机制相比,中国在鉴定师队伍上明显人才储备不足,目前专业鉴定师不过百人。而在短视频平台上兴起的一批「专业鉴定师」,很多并非真正的科班出身。

以日本大黑屋一名工作了24年的奢侈品鉴定师沼山宏治为例,在正式成为鉴定师之前,他在当地线下门店做了一年以上的销售顾问,还接受了关于品牌、产品等知识的严格培训。这之后才够格成为实习鉴定师,此外还需保持三年以上无假货收购记录,才能最终成为大黑屋的正式鉴定师。

优秀的鉴定师在面对棘手任务时,有时候超越「机器识别真伪」的能力,大黑屋Holdings株式会社董事长总经理小川浩平曾经提到,他们旗下有位鉴定师可以通过手感、气味来判断真伪,长期经验积累使其能够鉴别5000种不同商品类别的真伪,这是机器很难达成的。

但即使解决了货源真实性问题,商品流通过程中的定价、销售也是老大难。

走遍上海大大小小的中古店,你会发现基本采用店主定价、买主报价等人工报价方式,同时基于产品的品牌知名度、新旧成色、稀缺或流行程度,个体之间存在较大的议价空间。

根据二手奢侈品平台Rebag的数据,爱马仕手袋在二手市场保值率最高,平均价格保持8成,即使和ChanelLV相比,也处于绝对优势地位,后者平均保值率在63%上下,当然不排除一些秀款或绝版,在二级市场的价格高于原售价。

一名中古店主介绍称,「比如五年前你买LV的Neverfull花了8000块,现在我回收的价格也在5000块左右,因为现在Neverfull的官方售卖价已经到12000左右了,你也不会觉得亏,五年才折掉3000块,但同样你拿来一块售价2万左右的Celine,可能我卖出去不过6000块,收回来的价格肯定要压更低,你听了感觉比对半砍还狠,心里也不舒服。」

消费者往往会在寄卖/出售时对市场行情缺乏了解而在价格上犹豫不决,事实上这就是遍布线下个体中古店的重要利润来源,信息差才能赚钱。

但另一面,即使有平台提供了基于算法的锚定价格,卖家也不一定愿意接受。一位红布林的长期用户告诉我,他总是会觉得平台算法的建议定价偏低,不过有时候拿到熟悉的店主那里问一问,会更受打击。

这几乎是行业当前的写照,二手奢品作为「非标品中的标品」,谁拥有定价权?定完价格后,下一个接手的人又愿意买单吗?

谁来为二手奢品买单

以奢侈品最具吸引性的购买要素来说,消费体验、稀缺性和性价比都缺一不可。年轻人涌入二手奢品的很大原因就是在于性价比,但如今的二手奢品市场,一个新的消费景观正在崛起。

年轻人在购买包袋时,更看重其是否是秀款或孤品,或者是否与自己的个人气质相符合,这更像是Z世代和千禧世代的文化表达。

在京都学习平面设计的小奈,因为对棉麻丝等材料的热爱,所以特别喜欢选择具有草编、牛皮元素的包袋,她给我展示一只橙棕色的草编Fendi,「背上去有在冲绳度假的感觉」。

而当你走进一家中古店,即使它拥有市面上马鞍包的几乎所有颜色和尺寸,如今的年轻消费者或许也不会满意。「同为马鞍包,你要有刺绣流苏款,帆布材质或者丝绸面料才说得出口。」

穿梭于城市街巷的线下二手奢侈品门店,更像是进入了一场「观赏性强、不收门票」的展览,店内的装修设计、老板和店员的温馨微笑,以及详细而透彻的奢侈品知识普及,才是一家Vintage店成为网红的关键。

所以说,线下中古店生意并不好过,「来买包的人和愿意卖包的人有时候重叠比例还是蛮大的,所以我们有时候需要用这种服务方式来维系客群」,一名Vintage店主安安解释道。

在解决库存、拉升销量的售卖环节上,更多行业中间商选择了直播。

根据红布林此前披露的数据,直播中的客单价往往是常销客单价的3倍。这看似是一种立竿见影的解法,在以直播为主要阵地的平台妃鱼,创始人也在采访中提及「单月销售额过亿元」,这个数字,相当于卖掉了1万只单价万元左右的LV包包。

而《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》也显示,2019年至2020年,二手奢侈品用户观看直播的时长呈明显上涨趋势,90后成为消费主力,00后消费涨势明显。

直播受欢迎的关键原因,或许在于「消费体验场景」的重现。当主播在镜头前声情并茂地介绍某款包袋的暗扣和稀有皮质,屏幕前的消费者或许会蠢蠢欲动。但直播给早就令人诟病的真伪性问题又蒙上了一层尘埃。

网上有大量在直播间下单二手奢侈品包袋的消费者指出,他们在收到货后感觉「不对版」,怀疑遭遇换货,而平台的售后退款流程极为繁琐,举证又相对困难,所以最后常常只好认栽。「退货时平台也很难放心,万一消费者收到正品把货调换了呢,双方的立场是一样的」。

未来行业或许有办法解决这个难题。德勤最新关于奢侈品的报告中指出,可用NFT 追踪物品来源,这一功能或许可成为打击二手假冒产品的利器。而目前已知的较好做法,是日本惯用的溯源码和防伪扣。

也许看待问题还有另一种思路。遍布线下、分散化、个体化的中古店成为培育年轻一代二手奢品消费习惯的最好触点,尽管他们将购买行为转去了线上平台和直播间,但不可否认,他们成为加速市场快跑的重要推手。

关于Vintage文化、关于时尚传承、关于奢侈品养护,一切的一切都在人与人、人与物的互动里,凝固在某个瞬间。

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