瑞幸咖啡自媒体矩阵及微信公众号系统分析与报告

样本选择:luckincoffee瑞幸咖啡

选择的原因:瑞幸咖啡是我经常使用的企业微信公众号,在我的微信朋友列表中也相当受欢迎。

一、企业的自媒体矩阵


二、公众号的定位、掉粉的因素、文章的设计、底部菜单等设计。

企业开通公众号的目的是为了服务用户,打造品牌形象的,所以我们可以将企业公众号看作一个服务类产品,一个服务类型的产品讲定位肯定不能是企业任意定位,而是要看用户喜欢喜欢什么样的产品,然后根据用户的需求来调整产品。

分析用户群体:企业号的服务对象往往和企业产品的服务对象非常类似,如果你的企业是卖咖啡的,那么你的企业号用户也是喜欢喝咖啡的人群。在这样一群爱喝咖啡的人群里,还可以细分出是刚上班的小白领人群还是高收入的白领人群。

星巴克瑞幸同为咖啡行业,但是星巴克属于高收入白领的咖啡必选,而瑞幸因为价格定位,可能更受刚工作的小白领的欢迎。
分析用户行为:在确定好大概的目标用户后,通过分析用户的行为,将公众号定位更加精准化,对于企业号来说,公众号运营最大的目的不在于粉丝数多,而是用户质量高、粘性强。
同样以瑞幸咖啡为例,因为价位比较便宜,推出的活动多,可以满足刚出社会的白领的需求,所以可以针对这一类型用户,继续分析这群人平时会干什么,喜欢看到什么样的信息微信指数
以瑞幸咖啡为例,瑞幸的主要群体是18到35岁左右的年轻小白领,这类人群热爱潮流热点,也会关注各种优惠信息,所以瑞幸的公众号平时会推出各种优惠券,以及追热点,将热点与品牌相结合,输出企业文化运营。
企业号最需要注意的一点是服务,如何为用户提供优质的服务,就是企业号的定位核心。

一般来说,企业微信公众号的掉粉因素有以下几点:

(1)内容多但没有价值
很多订阅号运营者们觉得,每天的推送信息,会让粉丝记住这个公众号,而推送的内容上,没有细心的研究策划,在信息泛滥的今天,太多的垃圾,只会占用粉丝的手机容量。
每次推送的内容一至两篇是最合适的,而且推送的内容最好能结合线下互动。
内容不在于多,而是需要精。
(2)哑巴式公众号
我们都知道,微信营销讲究的就是互动性,很多企业开个公众号,前期建设下,大量的吸引粉丝加入。短期内看不见效果,就扔那边不闻不问了。

(3)没有维护好活跃粉丝

让粉丝留下来则是更重要的事情!增加公众号的人性味,增加公众号的互动性,通过活动加深粉丝的感情和粘性。 以游戏营销方式吸引用户,而因为有战绩排名等竞争因素以及抽奖环节也可以增加用户粘性。

(4)文章质量忽高忽低

内容生硬、粗糙、排版混乱等质量差的广告,对粉丝没有价值,取关是必然的,建议把广告修改成软广,争取提高质量。

对于公众号的广告,有两点特别重要,那就是需要保证广告内容的质量,以及控制广告的数量

(5)文章更新频率不稳定,更新时间不固定

文章隔三差五才更新一篇,不知道的人还以为这个号放弃运营了呢。粉丝既然订阅了你的号,粉丝也有权取关,更何况以后还打算从粉丝身上变现呢。

不固定的发文时间也容易导致掉粉,不过实际上更新时间不固定,掉粉不会太严重,就是比较影响文章的打开率;

因为只有真爱粉才会定点看你的推送,而真爱粉肯定是不会取关的,普通粉丝不会定点看你的推送。但固定推送肯定比不固定好。

在各大数据监测网站上,非认证的微信公众号平台上是没有办法获取瑞幸咖啡的更多数据包括掉粉数据,但是作为瑞幸咖啡的粉丝,我可以通过资料和舆论分析以下几点微信公众号的掉粉因素。如下:

(1) 社会舆论及公司问题。自从2020年4月2日爆出财务造假事件以来,瑞幸咖啡一直处在舆论漩涡中,舆论一直在发酵。中国证监会都表态是“强烈谴责”,舆论的冲击带来的掉粉。

(2) 微信公众号的内容排版风格类似,产生视觉疲劳,没有创造性,更新的推文过多,一次更新,里面有七篇文章,在这个信息爆炸的时代,看到这么多条推文,令人眼花缭乱,没有点进去的欲望。

瑞幸咖啡微信公众号的底部菜单栏设计:



点开瑞幸咖啡的公众号的页面时我们可以看到,在我的好友列表里就有43个好友关注。

微信公众号底部菜单栏的设计需要注意以下几点:

(1) 清楚运营者与服务群体的依赖关系,找到用户的使用需求;

(2) 明确核心模块,增加用户黏度;

(3) 结合推广运营的角度,设立吸引眼球的菜单栏。

瑞幸咖啡的公众号底部菜单栏功能全面,设计了用户下单和领取优惠的菜单,还设计了招商合作的菜单,基本满足用户的需求,还有在线客服答疑,设计了拉新的奖励环节产生用户裂变。

下面截取了一部分瑞幸咖啡微信公众号的推文




一般公众号文章的排版非常重要,好的排版不仅能够提供阅读上的体验的提升,还能够为公众号带来更多的粉丝。排版风格也是品牌不可或缺的重要一环。由于现在公众帐号已经变成每家企业的标配,公众帐号的排版的风格和网站,和logo的视觉要求是一致的。排版也是原创公众帐号的形象。

由上图可以看到公众号内文章的主要形式是图文,图片中加上配文,讲饮品的原材料以可爱的动漫以及精美的实物图展现自己推广的产品,十分诱人,图片的大小样式正好适应于我们的手机界面,推文的内容中间附有优惠券链接以及下单的小程序链接,并且在留言板上置顶了有奖互动,吸引粉丝帮忙推广公众号文章。排版紧凑,文章内容皆指向了用户的需求,用户可以轻易获取到想要的信息,同时兼顾了阅读的趣味性和实用性。

文章的标题直接指向了具体优惠和新品的信息,使用户一目了然公众号文章的主题。

三、该公众号的相关数据




由上图可知,瑞幸咖啡公众号的文章内容以图片加上小程序链接为主,同时也会更新视频号,文章的阅读量都在两万到十万以上不等,放在排版首页的文章点击率最高,都在100000以上,其中在看数有2266条,拥有895条点赞和100条留言数,每一篇推文的推广数据都非常可观,设置了精选留言,也有及时回复留言。









由第三方工具数据分析可知,截止至2021年11月1日,瑞幸咖啡公众号的总阅读数为487.79万以上,近30天发文66篇,头条平均点赞数为1774,头条平均阅读数为10万以上,二条平均阅读数为9.63万,3-n条阅读数为235.89万。日常发文时间为周一和周五的上午8:00至9:00。据第三方工具统计,瑞幸咖啡公众号的周新榜指数为815.6,占据企业周榜第51名,趋于稳定状态,在11月1日当天的数据统计,瑞幸咖啡的公众号数据占据了新榜指数榜单第一名,日新榜指数为923.6,文章的阅读数、排名、在看数、点赞数、平均阅读量、WCI都持上升的趋势,转换率在不断提高,这是个良好的趋势。瑞星咖啡至目前为止活跃粉丝数为1000010,活跃粉丝破百万,维护好微信公众号是给企业带来良好的流量转化率的重要手段。

四、调查总结

通过调查资料,分析了解瑞幸咖啡企业整体发展历程后研究该企业微信公众号运营的情况,发现了以下问题

(1) 公众号一次推文过多,使用户眼花缭乱;

(2) 缺乏维护公众号忠实粉丝的手段。

优化的建议:①可以缩减公众号的多余内容,精简语言,将用户的需求和想要反馈的信息突出,简洁明了。②可以适当设置一些小游戏福利等,还有签到有礼活动。

瑞幸公众号运营中的可取之处:

(1) 门店引流,门店中并没有点餐员,下单流程中仅支持在app、微信小程序、微信公众号下单,其中可以将客户引流到自己的微信公众号、社群等。

(2) 私域流量转化之社群运营,在调查过程中,我们了解到瑞星咖啡在2020年四月份因为财务造假事件产生了危机,是什么让企业能够起死回生呢?就是运用了私域流量转化,维护忠实客户,在社群运营中将企业逐步恢复正常运营。微信公众号中具体引流到社群里。


由上图可知,他们实现裂变目标的时间仅仅3个月,而且超过60%都是活跃用户。另外,用户入群后,月消费频次(复购)提升了30%,周复购人数提升28%,月活跃度提升了10%。

(3)文章内容活泼,丰富。有在用心运营微信公众号。

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