江小白的成功 是营销的成功 另辟蹊径的策略实在是高

2012年,江小白在业内人士眼中,只不过是每年都会出现的n个新品之一,这种小瓶装的酒,还是处在中国白酒的核心区域的重庆。当时白酒行业的共识是:年轻人不懂白酒,江



2012年,江小白【江小白是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒佳酿。】在业内人士眼中,只不过是每年都会出现的n个新品之一,这种小瓶装的酒,还是处在中国白酒的核心区域的重庆。当时白酒行业的共识是:年轻人不懂白酒,江小白活不过一年。

时隔八年,江小白不仅活着,而且活得很好,销售额达20亿。为何江小白能在白酒行业成功突围,一直是很多“老酒友”无法理解的问题。江小白到底有什么魔力?为何卖得好?

找准市场裂缝,插位而出

在江小白出世之前,国内酒类市场被讲历史故事、注重醇厚口味的传统酒企一统江湖【《一统江湖》是由Y-FOX产品设计团队于2012年潜心研发的大型webgame江湖网页游戏。】,年轻一代不想喝白酒的趋势初现端倪,相比于白酒,青春时尚的洋酒【洋酒是指进口酒类的总称。】更受到年轻消费者的青睐。对此,各大酒企自然嗅到了这个苗头,曾开发新品迎合他们,却未有好的效果,那时的他们很有信心地认为,年轻人喝白酒早晚的事儿,长大了就自然会喝白酒,因而对这一块并没有太多重视。

江小白的成功并不容易,背后是集产品、定位、营销之大成

江小白

江小白创始团队看到了白酒年轻市场的裂缝,却有截然不同的看法,勇敢挤入年轻市场。以80后【“80后”一词来源于国际社会学家们讨论社会发展一代名词。】、90后【社会学家把第二次世界大战以后每10年分成一个阶段加以研究,90后就是指1990年1月1日至1999年12月31日出生的一代中国公民,有时泛指1990年以后至2000年之间出生的所有中国公民。】的消费主体为原型,拟人化的打造了一个青春且大众化的卡通形象,从品牌、包装、酒体、营销等全方位围绕年轻消费者发力。可以说,在当时白酒市场中,江小白是唯一全力主攻年轻群体的白酒品牌。

江小白的诞生正巧赶上第三次行业调整,限制“三公消费”、“塑化剂”等事件让酒业大受创伤,各大传统酒企已经自顾不暇,尤其是名酒企业,中高端消费市场竞争激烈,名酒也不得不降价挤压市场,“降维”打击笼罩整个行业,大酒企想着如何保证营收,小酒企则是想着如何生存,哪还有时间精力去顾及一个初出茅庐的小酒。不得不说,这次行业调整的确给了江小白“猥琐发育”的时间,少了外界的围剿,可以有精力专注做自己的品牌和市场。

找准战略基点,定位精准

定位是一个品牌立足于市场的关键和前提。传统酒水的市场定位往往在局限于两类:一种定位于历史悠久的“雅”文化,一种则定位于江湖市井的“俗”文化,前者高端酒,后者中低端,长期以来以厚重、土气的形象示人。

江小白的成功并不容易,背后是集产品、定位、营销之大成

江小白

江小白在最初定位时便有意避开传统白酒的竞争红海,专注开发年轻人的蓝海市场,定位为青春小酒,以年轻、时尚的姿态问世,喊出“我是江小白,生活很简单”的slogan。瞄准年轻人小聚、小饮、小时刻、小心情的等饮用场景,根据年轻人简单纯粹的饮酒需求,在酒体上也进行了创新,口感偏向于轻口味,还创造了很多混饮的喝法;在包装上采用磨砂瓶,主打蓝白色调的简单包装,契合年轻一代追求简约的生活理念和审美偏好。表达瓶上的个性语录更是直击年轻消费者内心,让年轻消费者找到情感共鸣,喜欢也愿意主动分享到社交媒体,一举火爆全国,不管你是否喝过江小白,江小白的表达瓶你肯定听过见过。

精准定位也在无形之中为品牌建立了一道护城河,让对手无法跟随。例如可口可乐【1886年,可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生,自此便与社会发展相互交融,激发创新灵感。】定位经典可乐,百事可乐【百事可乐(Pepsi-Cola),诞生于19世纪90年代,由美国北卡罗莱纳州药剂师Caleb Bradham制造,以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。】定位时尚可乐,基于战略基点的不同,二者无法相互模仿。江小白定位青春小酒,其他酒企已有成熟的产品体系,品牌也在大众心中有了一定的认知,“船大掉头难”。

找准消费群体,占位心智

营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智,心智决定市场,也决定营销的成败。

江小白的成功并不容易,背后是集产品、定位、营销之大成

江小白

白酒的消费受众主要在35-50岁,江小白则是瞄准20-35岁的年轻消费者,全方位精准化营销。只要和年轻人相关的,江小白无处不在。线上《奇葩说》、《这就是街舞》《拜托了冰箱》等火爆的综艺节目、电视剧;线下玩音乐节,出动漫,出单曲,搞街舞、涂鸦大赛,开街头快闪店…甚至极其小众的纪录片中也能见到它的身影。江小白想尽办法和年轻人拉近关系,与青春、市场捆绑在一起。

在传播理念中,往往第一个提出者会占据消费者的第一心智。最先提出小酒概念并铺天盖地宣传的江小白,成功的在年轻消费群体中建立起足够高的知名度,也成功占位消费者心中“青春小酒”的位置,只要想要青春小酒,就会想到江小白。就像消费者提到“汽车安全”往往会首先想起沃尔沃【沃尔沃(Volvo),瑞典著名豪华汽车品牌,曾译为富豪。】一样。

找准流量方向,抢位入口

随着江小白的走红,也出现大众评价两极化的局面。年轻人纷纷购买的同时,很多成熟的白酒消费者认为它的口感不好,甚至不能称得上白酒,还有很多人表示持续不看好。难道江小白仅是凭借营销卖到20亿?

江小白的成功并不容易,背后是集产品、定位、营销之大成

江小白

当然不止营销那么简单。江小白的创始团队是酒水行业资深从业者,深谙酒水行业的打法。在高调做品牌营销,频繁刷屏微博、朋友圈等社交媒体明修栈道的同时,也在低调布局渠道及全产业链,一步一步的暗渡陈仓。从高粱种植到酿酒分装、仓储物流和市场销售延伸等全产业链布局。

在渠道上,成长早期扎实的做川渝区域市场,川渝地区是北上广深之外年轻人聚集最多的区域,年轻创新在互联网是时代一种强大的生产力,紧追潮流的年轻人足以引导舆论进而影响市场。2017年,已经积累了不小名气的江小白发力全国市场,全国范围渠道铺货,哪怕是十八线小县城的拉面馆里也有陈列,消费者看到它的同时便可即时购买。

笔者认为,江小白之所以能卖得好很大程度上依赖于其抢位,尤其是心智上的抢位。年轻人开始喝白酒,很少会选择成熟的白酒品牌,一是调性不符,二是钱包不厚,往往会先从江小白入手,小瓶便宜,就算不好喝也不算多大损失。暂且不谈留存率,若是长期没有替代品,已抢占年轻流量入口的江小白哪怕只是收割第一代白酒消费者,也能赚得盆满钵满,毕竟“没有人永远20岁,但永远有人20岁”。

最后,江小白真的不好喝吗?这个问题,仁者见仁、智者见智。再怎么说,它也是高粱酿造,由国家级酿酒师、品酒师操刀而成,品质很不错。

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